Wer das Logo mit dem angebissenen Apfel oder den Stern im Kreis sieht, verbindet beides sofort mit hochwertigen Smartphones und Autos der Luxusklasse. So geht Branding! Ziel von Branding als Marketingtool ist ein lange in den Köpfen von Verbraucher:innen bleibender Wiedererkennungswert. Solche USPs überzeugen Kund:innen, generieren Umsätze und sind auch „preistreibende“ Argumente bei einem Unternehmensverkauf.
Branding – Die Botschaft ist entscheidend
Ein positives Image ist essenziell. Elon Musk könnte hier als eher unrühmliches Beispiel herhalten. Er hat es geschafft, sich selbst zu einer Personal Brand aufzubauen und der Erfolg seiner Unternehmen, allen voran Tesla, hängen von seinem Image ab. Sein augenblicklich „abwechslungsreiches“ Agieren bei der Unterszützung der Ukraine mit seinem Starlink-Satellitensystem wird von vielen Experten als extrem Image-schädigend gewertet. Wo Käufer:innen früher beim Hören seines Namens an Innovation dachten, fühlen sie sich heute beim Kontakt mit seinen Unternehmen oftmals verunsichert. Die Brand Elon Musk steht also momentan nur bedingt für eine positive Botschaft.
Bevor eine Brand aufgebaut und mit einem Image versehen werden kann, braucht es ein Produkt sowie eine passende Idee, die dann durch entsprechende Marketing-Maßnahmen miteinander verknüpft werden sollen. Eine Besonderheit dabei ist, dass es sich nicht unbedingt um ein Produkt handeln muss. Auch Personen, Orte oder ganze Unternehmen lassen sich „branden“. Business-Coach Oscar Karem hat bereits viele bekannte Persönlichkeiten beim Brandbuilding begleitet und weiß, worauf es ankommt:
„Das Thema Personal Branding sieht von außen oftmals leicht aus, ist in Wirklichkeit jedoch mit sehr viel Geduld und harter Arbeit verbunden. Meine Personenmarke ist beispielsweise seit 2016 im Aufbau, ihren Höhepunkt hat sie allerdings 2018 gefeiert. Neben viel Schaffenskraft ist vor allem auch die richtige Strategie entscheidend“.
Im Branding-Prozess werden einem Produkt oder einer Person bestimmte Eigenschaften zugewiesen, die sich dann von den Konsumenten verinnerlicht werden. Die entwickelten Designs und Logos, Jingles oder Slogans oder auch ein im Gedächtnis haftender Personen-, Produkt- oder Unternehmensname sorgen für den Wiederkennungswert.
Als Beispiel könnte hier der berühmte Slogan von Mediamarkt aus dem Jahr 1996 gelten. Damals warb das Unternehmen mit „Mediamarkt – Ich bin doch nicht blöd“. Sich jedes Jahr einen neuen Slogan zuzulegen, ist eine Komponente für den durchgängigen Prozess beim Branding. In diesem Prozess geht es neben dem Markenaufbau ja auch darum, die Marke stetig zu stärken und das mit ihr verbundene Image kontinuierlich aufrechtzuerhalten. Daher muss sich erfolgreiches Branding durch den gesamten Geschäftsverlauf ziehen. Eine starke Brand kann zudem bei einem eventuellen Unternehmensverkauf höhere Übernahmeangebote ermöglichen.
Gutes Branding unterstützt die Skalierung
Vor allem bei der Unternehmensskalierung muss das Branding stimmen oder sich zumindest so anlegen lassen, dass durch entsprechende Maßnahmen Kosten gesenkt und Umsätze erhöht werden. Kostensenkung ist möglich, weil ein prägnanter konzentrierter Auftritt einen höchstmöglichen Imagetransfer in Richtung Kund:innen ermöglicht. Es braucht weniger Kommunikation, um bei den Empfänger:innen den gewünschten Kaufimpuls zu erzeugen. Kosten lassen sich auch im Bereich der Kundenakquise und Kundenbindung sparen. Je stärker und begehrter eine Marke ist, desto weniger Aufwand muss sie treiben, um neue Kund:innen zu gewinnen oder Bestandskund:innen bei der Stange zu halten. Aus diesem Grund sollten Gründer:innen einen ihrer Hauptschwerpunkte auf effizientes Branding legen. Oscar Karem sieht im strategischen Markenaufbau eine der Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Skalierung und nachhaltige Stärkung einer Brand: „Zu Beginn ist es vor allem wichtig den eigenen Markenkern, genauer gesagt die Unternehmenswerte, das Alleinstellungsmerkmal und die Zielgruppe zu definieren. Erst dann sollte man sich mit der Corporate Identity beschäftigen.“
Nur mit Branding zur erfolgreichen Marke
Grundsätzlich führt am Branding kein Weg vorbei. Man kann eine noch so gute Idee haben, über ein fantastisches Produkt bzw. eine bahnbrechende, Lösungen bietende Dienstleistung verfügen, wenn niemand davon weiß, sind all diese Schätze wertlos. Deshalb ist Brand-Building ein zentraler Erfolgsfaktor für jegliche Unternehmen.
