Neue Werbewege, neue Chancen? Das waren die Trendthemen der Angebotskommunikation 2023
Sparen, Sparen, Sparen. Durch Inflationsdruck und steigende Preise haben Konsument:innen 2023 verstärkt auf Angebote geachtet. Aber nicht nur die Inflation hat die Angebotskommunikation beeinflusst und Dynamik in die Branche gebracht: Auch die Frage, ob der altbekannte Printprospekt ein Auslaufmodell ist, wurde in diesem Jahr neu diskutiert. Digitale Kanäle der Angebotskommunikation, unter anderem auch WhatsApp, haben sich 2023 weiter etabliert – insbesondere bei Händlern, die sich in diesem Jahr von dem Werbemedium Printprospekt verabschiedet haben. Diese und viele weitere Trends rund um Angebotskommunikation 2023 hat die vierteljährliche Studienreihe „ChannelUP – Consumer Insights zur 360° – Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central ermittelt. Damit zieht die Studie in ihrer vierten Befragung 2023 ein Jahresresümee mit neuen Daten zu den Schwerpunktthemen vorrausgegangener Erhebungen. Relevantestes Werbemedium bleibt nach wie vor der Printprospekt.
„2023 war ein einschneidendes Jahr für die Branche der Angebotskommunikation. Durch den Sparfokus der Konsument:innen wurde ein bewusstes Rezipieren von Angeboten wieder wichtiger. Eine enorme Chance für Händler! Diese haben viele genutzt und neue digitale Werbekanäle ausprobiert. Sich in diesem Zuge aber komplett von bewährten Kommunikationskanälen wie dem Printprospekt zu verabschieden, ist dennoch ein Risiko,“ empfiehlt Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.
Steigende Preise, mehr Prospektnutzung
Der anhaltende Inflationsdruck führte das ganze Jahr über zu einem verstärkten Fokus auf Preise. Allerdings scheint eine leichte Gewöhnung bei den Konsument:innen eingetreten zu sein: Gaben im Februar 2023 91 Prozent der Befragten an, mehr auf Preise zu achten, sind es Ende Oktober 87 Prozent. Ähnlich sieht es bei dem Fokus auf Angebote aus (81 % in Q4 vs. 87 % in Q1). Dynamik lässt sich auch an den präferierten Kanälen der Angebotskommunikation erkennen: Gedruckte Prospekte werden im Vergleich zu vor der Inflation häufiger genutzt (+ 10 %), Blogs, Foren und Influencerwerbung seltener (-4 %).
Digitale Kanäle: Owned Media gewinnt
Angebotskommunikation auf Händler-eigenen Kanälen (Owned Media) wurde im Laufe des Jahres beliebter. Dabei werden vor allem Händler-Websites (67 %) und -Apps (63 %) regelmäßig genutzt. Gewinnen konnte auch WhatsApp, über das aktuell 39 Prozent der Befragten Onlineprospekte erhalten (35 % im April). Händlerübergreifende digitale Kanäle wie Prospektwebsites oder -Apps verlieren im Vergleich zum April acht Prozentpunkte. Damit nutzt Ende Oktober jede:r Zweite (51 %) Prospektwebsites und -Apps.
Zuwachs bekommen digitale Kanäle der Angebotskommunikation vor allem durch Veränderungen in den angebotenen Kanälen. Dies ist gut am Beispiel REWE zu sehen: Nach Einstellung des Printprospekts im Juli 2023 nutzen Konsument:innen nun vermehrt digitale Kanäle, vor allem die REWE-Website (47 %) und die REWE-App (44 %).
Ausblick 2024: Bedeutung von Angebotskommunikation wächst
Die Inflation bleibt – das erwarten auch die Konsument:innen. So rechnen acht von zehn Befragten auch im kommenden Jahr mit steigenden Preisen und sich weniger leisten zu können (61 %). Daher wird auch die Bedeutung der adäquaten Kommunikation von Angeboten – auf dem passenden Kanal an die richtige Zielgruppe – zunehmen: Drei Viertel der Konsument:innen wünschen sich mehr Angebote und ebenfalls mehr Werbung, in der Angebote kommuniziert werden.
Quelle: IFH MEDIA ANALYTICS GmbH
